Nun Mónika vendégszerzőnk cikke

itől tiszta a pálinka Nun Mónika cikke

szerző: Nun Monika

Szövegírói munkám során többször előfordult már, hogy nempusztán egy eladási szöveg megalkotása volt a feladat, hanem egy termékpozícionálása is a vevők fejében. Elmesélem, lépésről lépésre, hogyan születettmeg egy jó üzenet. 

Az egyik első kérdés, amit felteszünk a hozzánk fordulóknak:Mitől más ez, mint a többi? – Ha erre nem jön kapásból egy jó válasz, vagy csakfrázisokba kapaszkodva, sűrű magyarázkodásba kezd, akkor ott sok tennivaló van.Egy konkrét eseten át mutatom be, hogyan dolgozott reklámpszichológiaieszközökkel a szövegíró.

Felkeresett egy pálinkaüzem tulajdonosának fia és afelesége, hogy a sok éve működő családi főzde saját márkás prémium pálinkáitvezessük be még jobban, átgondoltabban a hazai piacra. Voltak vevői, többnyireéttermek, csárdák a megyében, akik ismerték, de szeretett volna országosszintre lépni.

A fő üzenete az volt, hogy tiszta magyar pálinka +helységnév, kézműves termék. Ez ide kevés volt, mert vagy 10 hasonló üzenetkerült a szemünk elé, akik pont ugyanezt mondták.

Saját gyümölcstermelői vannak – ez sem volt extra, többfőzdének is van.

Tisztán gyümölcsből főz – hát azért pálinka, nem?

Hogy ilyen-olyan ipari eljárásokkal hogyan főz meg tárol –itt millió szakmai kifejezés került sorra. Hát, ez sem valami meggyőző annak,aki sok ezer forintot szánna egy üveg prémium italra.

Apja meg még a nagyapja is pálinkát főzött – sokan vannakígy, ez nem egyedi.

Ő a szívét, lelkét is beleteszi a gyümölcsön túl, alegmagasabb minőség a legfontosabb…

Ahogy telt múlt az idő, emberünk kifogyott az érvekből, és avége az volt, hogy azért jó, mert ez az ő élete és pont. Én meg tudtam, hogyvan még valami, ami ott van az orrunk előtt, csak nem vesszük észre.

Fordítsuk meg a dolgot. Mi az, ami miatt szerinte a vevőkmegvennék ezt az italt? Olyanok, akik nem ismerik sem őt, sem az édesapját, sema helységet, ahonnan jött? Hogy ő, mint vevő, hogyan venne mondjuk egy drágabort (azért azt, mert azzal soha nem foglalkozott)?

Összeállt a kép, hogy szép üvege  legyen, amin már látszik,hogy prémium. Hogy utaljon a magyarságra, a helynévre, a kézműveshagyományokra. Hogy 100%-ban  tisztalegyen… De  ez még mindig nem voltmásmilyen, mint legalább 10 egyéb híres magyar pálinka. Lebeszéltem arról is, hogy az üzem képét tegye fela  címkére, mert egy  modern gyárépület elég semmitmondó. Atisztaság is egy relatív fogalom, ezt csak akkor tudja meg, ha kibontja, vagy mégakkor se. Vajon mivel győzhető meg?

Néztem a konkurenseket, és szinte mind ugyanaztkommunikálta. Ekkor megkértem őt arra, hogy mesélje el, ő hogyan főz pálinkát.Másképp csinálja? Kiderült, hogy nem, mert ennek iparági gyártástechnológiájavan, illetve pár olyan technikai dolgot mondott, amit az ő üzeme tud, de rajtakívül csak az X meg  Y. Nem jutottunk elebből sem a vevő szívéig..

Viszont ekkor bevillant valami: tiszta pálinka, tisztagyümölcspálinka, tiszta magyar pálinka… Ezt ismételte ő is, meg a konkurenciais. Amikor a gyártásról beszélt, külön kiemelte a nagyteljesítményű mosógépét,amivel a cefrézés előtt megmossák a gyümölcsöt.

Rá kellett kérdeznem: a többi főzde is megmossa?  Nem tudjuk, lehet, de senki nem emelte ki,sehol nem beszéltek róla. Láthatóan nagyon meglepődött a kérdésen. Ekkor jött aszlogen ötlete: Tiszta magyar gyümölcspálinka mosott gyümölcsből!

Kettős értelem,többsíkú érzelmi hatás

A tisztaság értelmét terjesztettük ki, mivel a szó magajelent fizikai és minőségi belső tisztaságot is. Így kapcsoltuk össze ajelentést több síkon azok számára, akik a „mosott gyümölcs” kifejezést márgyermekkoruktól kezdve az egészséges életmóddal és a követendő pozitív példávalazonosítják. De benne van a gondosság is, hogy minőségi módon bánnak agyümölccsel – és végül is a fogyasztóval.

A tisztaság bárki számára kézzelfogható szintre kerültazzal, hogy olyasvalamihez is kötöttük, amit ő is szokott végezni. Pálinkát nemfokozgatnak általában az átlagemberek, de az almájukat bizony megmossák, mertkiskoruktól ez sulykolták beléjük, hogy úgy kell.

A többi főzde ezt nem tartotta fontosnak, ezzel ő viszontszerzett lépéselőnyt velük szemben azzal, hogy úgymond „rálicitált” a tisztajelzőre. Az ő pálinkájára, hogy nem csak összetételében, hanem még azon túl isfizikailag tiszta. Ez már üzenetképes dolog, megjegyezhető, sőt igen kellemeskicsengésű.

Az első tételt szinteelkapkodták

A kampány sikeres lett, az első sorozat nagyon pozitívvisszhangot kapott, az emberek ráharaptak a „Tiszta barackpálinka mosottgyümölcsből” üzenetre. Ezt a letisztultságot a címke is követte,sallangmentesen, érthetően, elegánsan. Sőt,odáig ment a dolog, hogy keresni kezdték rajtuk a „mosott gyümölcsös” pálinkát,a többi rovására, hogy az a jobb. Hiába mondták, hogy az is mosott, deha nem írták rá, nem hitték el. Hihetetlen versenyelőnyt lehetett volnakovácsolni belőle…

Sajnos a folytatást sem akarom elhallgatni, nem véletlen,hogy nem találkozott ezzel a boltok polcain mostanában. A főzde  öreg tulajdonosa a papa nagyon elégedetlenvolt a fia és a menye újításaival, hiába adták el az egész tételt rekordidőalatt, behúzta a kéziféket. Azt mondta, hogy az emberek jól tudják, hogy mikell nekik, a magyar minőségnek nincs párja, nem kell ilyen mosott szöveg.Méltatlan az ő múltjához. Elővette tehát a régi, aranyozott címkétNagymagyarországgal, csikóssal, cifra kézírással. A pálinkája most is ott van aboltok polcain, szépen, sorban a többi között.

nun monika reklampszichologia.hu

Nun Mónika – online marketing tanácsadó, szövegíró

Közel 10 éves online marketing tapasztalattal rendelkezik, illetve előtte offline marketinggel és újságírással foglalkozott. Szabadúszó újságíróként több magazinnál volt tudósító, illetve rovatvezető. Marketinben ügyféloldali és ügynökségi tapasztalata egyaránt van.

Leave a Reply